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GEPPI DE LISO

  • LA PRODUZIONE DI BENI
    INFLUENZA LA NOSTRA VITA
    PIU' DI QUANTO CREDIAMO

    data: 29/10/2021 17:12

    La produzione di beni, tanto quelli durevoli che quelli di consumo, ha un effetto secondario che spesso sfugge al produttore, intento com’è alle tecniche di produzione e di marketing: la produzione di cultura. Ogni oggetto infatti comunica, di per sé, per il solo fatto di esistere, ogni volta che viene in presenza di un osservatore. Solo che questa comunicazione, essendo incontrollata, naturale, naïve, può essere favorevole all’oggetto o sfavorevole, gradevole o sgradevole: troppo rischiosa insomma per chi deve porla sul mercato. Ecco quindi che l’oggetto prodotto necessita di un messaggio, di una comunicazione controllata dal produttore, che la incorpora nel prodotto stesso. Questa “comunicazione di parte” è linguaggio, cultura, senza della quale i prodotti sarebbero dotati tutt’al più di valore funzionale.

    Mentre è vero che "l’attuale società chiede, vuole, sogna, compra, consuma essenzialmente linguaggio, simboli, immagine. Quel quid immateriale che solo la pubblicità riesce (quando riesce) a produrre, creando un circuito ininterrotto di comunicazione che rende unicum ogni prodotto standard. La produzione di linguaggio conta dunque almeno quanto quella materiale, ed in certi casi risulta addirittura più determinante".

    Così acutamente scrive Michele Rizzi, in La pubblicità è una cosa seria (Sperling & Kupfer, 1987). Inoltre, l’azienda, il prodotto, il personale aziendale, i distributori, comunicano solo quando riescono a contattare i possibili clienti; solo contatti personali, altamente costosi e per molti versi rischiosi. La comunicazione, invece (tanto quella tradizionale, che continuiamo a chiamare pubblicità, quanto quella derivata dalle tecniche del marketing diretto), essendo organizzata da professionisti è meno rischiosa e costa meno, se ne calcoliamo il costo per contatto.
    La comunicazione aziendale, insomma, è vitale per la produzione di beni: comunico perciò esisto non è altro che il punto di vista del “fronte della produzione”, il modo tutto particolare che ha di leggere la famosa asserzione esistiamo perché comunichiamo, di Kriwet, un artista (e studioso) del movimento Fluxus; il quale a sua volta aveva socializzato il cogito ergo sum cartesiano, sia con un soggetto plurale, sia cambiando il verbo, che da egocentrico (cogito) diventa pluricentrico (comunichiamo). In tanto gli oggetti esistono, o resistono, sul mercato in quanto comunicano in un certo modo, la logica della produzione e del mercato, e nel far questo, in parte, la modificano, come sempre avviene in uno scambio comunicativo. 
    Si prende dalla cultura del mercato e insieme la si orienta, si fondano nuovi simboli, nuovi sogni, nuova cultura di massa.
    Come si spiegherebbero altrimenti fenomeni come quelli derivati dal mito della griffe? Tanti consumatori trasformati in uomini-sandwich che portano in giro indumenti con vistose firme stampate? Perché il consumo di prodotti è divenuto consumo di comunicazione, ed il consumo di comunicazione è prevalentemente consumo di mode e di miti.
    Qual è allora il ruolo dei comunicatori di professione: i “creativi”, gli art e i copy, i grafici e i pubblicitari-autori ? È certamente quello di studiare e cercare di risolvere le esigenze del cliente, che non sempre si possono genericamente indicare con il voler vender di più; ma prima ancora di quelle esigenze, gli autori-responsabili della comunicazione debbono curare la deontologia, la morale: quella del “buon padre di famiglia”, prevista anche dalla giurisprudenza. Purtroppo però oggi si parla di morale sempre e soltanto in senso negativo. Ma perché siamo arrivati a questo?
    Perché la cultura del mercato non accetta limiti, imposizioni, né parsimonia, né conservazione. Il consumismo è vitale per la produzione, è necessario per la sostituzione delle merci, dal momento che molti mercati sono ormai saturi: chi non possiede oggi un televisore, o un’automobile, una lavatrice, ecc.?
    Va da sé che chi non riesce a spendere si senta fuori dalla società. La frase che più induce a spendere è: “ce l’hanno tutti” e simili.
    È comprensibile allora che da un’inchiesta condotta nell’ambito del convegno Il bambino fuorigioco, è risultato che ciò che i bambini considerano oggi il male peggiore è la povertà. Ma di quale povertà si parla? Quella di “avere meno dei più ricchi”, non della miseria in genere.

    Gaspare Barbiellini Amidei ha scritto: "Ai bambini di oggi è stata negata la nozione della ricchezza di stare insieme senza fare di conto, scambiandosi oggetti non comprati, oggetti buoni anche per volersi bene. Sono davvero generazioni povere queste, allevate a temere soltanto la povertà economica e a cercare solo per sé e per i propri vicini la ricchezza economica..."

    «I bambini ci guardano», avvertiva una campagna sulla pubblicità, nella quale si sollecitavano i colleghi ad essere meno ovvii, più intelligenti e responsabili (Agenzia Fca/Sabbatini Baldoni Panzeri). Ma ci guardano anche le fasce sociali meno abbienti: pare infatti che i diciottomila Albanesi che sbarcarono a Bari con la Vlora, la nave dolce, nell'agosto del 1991, avevano visto la nostra tv, e l’Italia era sembrata il paese della felicità, perché vista attraverso la pubblicità e gli spettacoli di evasione, piuttosto che attraverso i telegiornali. 
    Ma senza uscire dai nostri confini, basta guardarsi veramente intorno per capire la grande differenza fra il mondo roseo, libero da qualsiasi condizionamento, descritto dalla pubblicità e il paese reale, che fa i conti con i soldi della spesa.
    “Assolutamente d’obbligo... Per molti, ma non per tutti... Brilla la vita”.
     

  • MA LA PUBBLICITA' FA BENE
    ANCHE ALLA LIBERTA'
    E ALLA DEMOCRAZIA

    data: 20/10/2021 15:48

    La pubblicità non la cerchiamo, ci si presenta non richiesta, nei giornali, in radio, in tv, per strada, ecc. è un’intrusa. E spesso quando è troppa diventa insopportabile. “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi che sono letti con molta negligenza” scriveva Samuel Johnson nel suo giornale «The Idler» già nel 1758. Ma in verità anche solo due annunci in un giornale di due o quattro pagine erano troppi. Oggi che la pubblicità ci invade da tantissimi mezzi siamo giunti al limite della sopportazione. Spesso si trovano affissi sui portoni cartelli sui quali è scritto: “La pubblicità non è gradita in questo condominio”.
    Facciamo allora una dimostrazione per assurdo: fingiamo che la pubblicità non sia mai esistita, e che i prodotti siano quindi esposti in contenitori bianchi senza marca né altre decorazioni, in un improbabile supermarket. La qualità dei prodotti la si può constatare (se se ne è capaci) solo dopo l’acquisto e l’uso. Ma più spesso è solo la sensazione della qualità ciò che percepiamo, se non la simpatia. Cosa sappiamo del litio, del calcio, del sodio o dello stronzio, contenuti nell’acqua minerale? Fanno bene o male? Non siamo chimici. Fa differenza una minima percentuale in più o in meno di sodio? Ma mangeremmo pane o carne senza sale?
    Solo il prezzo (anch’esso pregno di comunicazione) resterebbe a distinguere i prodotti, e precisamente tre fasce di prezzo: alto, medio e basso. Cosa accadrebbe? Che i prodotti a prezzo medio sarebbero i più venduti, mentre gli altri prodotti o si adeguerebbero al prezzo medio (ma allora non vi sarebbe più distinzione) o uscirebbero dal mercato. Il che significa fallimento per la maggior parte delle imprese produttrici, e quindi fallimento per un’intera nazione.
    “Senza pubblicità non vi sarebbero interruzioni. Ma forse non vi sarebbero più i programmi. E non vi sarebbero i Canali. E forse non vi sarebbe più neanche la radio”, recitava uno spot radiofonico dell’International Advertising Association nell’estate del 1993. Anche la cultura veicolata sui mezzi di comunicazione di massa quindi ne sarebbe danneggiata. Senza pubblicità insomma i prodotti avrebbero una vita molto difficile. Mentre la pubblicità, quando funziona bene, crea una magia che li fa resistere sul mercato indipendentemente dalle loro qualità, o dalla capacità di soddisfare bisogni materiali: la loro funzione d’uso. La pubblicità, immettendo un’anima nei prodotti (valori, storie, simpatie, ecc.) riesce a trasformare ”un’unità fisica in un’unità segnica: un ciocco in un Pinocchio, un prodotto assolutamente standard in un unicum”, come dice Gian Paolo Ceserani (Persuasori & Persuasi, Il Millimetro, 1983). Ed essendo unici non sono più confrontabili con la concorrenza. Diventano prodotti di marca: griffe, in certa misura mitici. Non si valutano le prestazioni d’uso, il prezzo o i consumi di una Ferrari, o il rapporto precisione/prezzo di un Rolex, o prezzo/materiali di una borsa in plastica se è firmata Luis Vitton. Sono molto più importanti le loro capacità comunicative. “La funzione vera della pubblicità consiste nel vestire i prodotti con significati simbolici, unendo allo loro funzione pratica inespressiva e muta, un valore linguistico di comunicazione sociale e culturale” dice inoltre Michele Rizzi (La pubblicità è una cosa seria, Sperling & Kupfler, 1987). E questo non vale solo per i prodotti leader, ma, in certa minore, per tutti. Ed è il marchio che si imbeve dei valori dell’azienda o del prodotto. È il marchio il bene più importante di un’azienda. Per questo bisogna costruire, nel tempo, sì valori di qualità, di buone performance, di buona distribuzione, ecc., cioè di buon marketing, ma insieme a promesse mantenute, a sogni raggiungibili, con una storia di comunicazione di lunga durata.
    Il signor Revlon, l’inventore mondiale della Revlon diceva: “Nelle fabbriche produciamo prodotti di bellezza, ma nei negozi vendiamo speranze.” Il pubblicitario Lorenzo Marini afferma che “la creatività pubblicitaria consiste nel trasformare una merce in sogno.” E l’irrazionalità “estende la razionalità” scrive Pier Paolo Pasolini. Gran parte della cultura infatti è irrazionale: la poesia, la musica, il cinema, non solo le favole ma molta letteratura, ecc. sono razionali? “Il mondo visibile non è più una realtà, e il mondo invisibile non è più un sogno” scrive William Butler Yeats.
    Insomma i prodotti che vendono di più parlano di più e meglio, raccontano storie credibili di successo.
    Ma come è potuto accadere che gli oggetti parlassero con e per noi? Perchè come dice Ernst Cassirer (Saggio sull’uomo, 1944), fra noi e la realtà fisica si sono introdotti i linguaggi: parola e immagine: “La realtà fisica sembra retrocedere via via che l’attività simbolica dell’uomo avanza. Invece di avere a che fare con le cose stesse, in un certo senso l’uomo è continuamente a colloquio con se medesimo. Si è circondato di forme linguistiche, di immagini artistiche, di simboli mitici e di riti religiosi a tal segno da non poter vedere e conoscere più nulla se non per il tramite di questa artificiale mediazione”.
    Ma allora l’uomo della civiltà industriale avanzata che si dice homo sapiens parla con e attraverso gli oggetti, come le bambine che giocano con le bambole? Questo assurdo fu già notato da Herbert Marcuse (L’uomo a una dimensione, Einaudi, 1968): ”Uno degli aspetti più inquietanti della civiltà industriale avanzata: il carattere razionale della sua irrazionalità.”
    In conclusione l’industria produce funzione (prodotti come participio passato del verbo produrre), la pubblicità crea linguaggi (introducendo nei prodotti valori e simbologie), la società consuma oggetti funzionali che comunicano simbolicamente (merci = funzione + comunicazione) ma negando la loro natura semantica, cioè comunicativa: non ho comprato una Mercedes per far vedere chi sono, ma perché mi durerà di più, o, quando la rivenderò avrà ancora un buon valore, ecc.
    La pubblicità, quindi, contribuendo alla vita delle imprese è fondamento indispensabile dell’economia di mercato. E nel mercato vi sono anche i prodotti culturali: libri, film, giornali, tv, ecc. per cui si può anche affermare che la comunicazione d’impresa, o di prodotto, contribuisce alla diffusione delle idee, alla libertà di pensiero e quindi anche alla democrazia di un paese.
     

  • TUTTO QUELLO CHE E' UTILE
    SAPERE SUI MARCHI

    data: 16/10/2021 20:03

    “Marchi. Tutto quello che è utile sapere”. Il libro di Geppi De Liso (Lupetti editore, Milano, dic. 2020) sarà presentato giovedì 28 ottobre 2021 alle 18,30 nello Spazio Murat (Bari, piazza del Ferrarese) da Patrizia Calefato, docente di sociologia della Cultura e della Comunicazione, Università di Bari, e da Giuseppe Santoro, graphic designer. Modererà Giusy Ottonelli, responsabile Spazio Murat.
    “Marchi” già edito nel 2009, è stato completamente aggiornato, ampliato ed arricchito con un’Antologia di saggi sul marchio, scritti su richiesta dell’autore da alcuni fra i più importanti studiosi italiani di grafica.
    Hanno scritto su "Marchi", fra gli altri, Mario Cresci, Andrea Rauch e Francesco Dondina.
    Mario Cresci (Bergamo, 30 dicembre 2020): “Tutto quello che è utile sapere per conoscere la cultura del progetto di un autore che ha sempre studiato e amato il senso del comunicare attraverso il mestiere del grafico i valori della ricerca e quelli di un’etica professionale unica nel Mezzogiorno italiano. Grazie Geppi per questo tuo libro che andrebbe adottato nelle scuole e nelle università”.
    Andrea Rauch (San Giovanni Valdarno, AR, 10 gennaio 2021): “Quasi quattrocento pagine sui marchi aziendali e istituzionali. Un numero ‘spaventoso’ di immagini. Uno strumento prezioso per chi voglia conoscere, capire o progettare immagini istituzionali. Il librone che Geppi De Liso ha appena licenziato per la Lupetti è, al tempo stesso, un saggio teorico e un manuale pratico, con l’autore che si districa da par suo tra questa dicotomia. Saggio lucido, notazioni aneddotiche preziose, curiosità, ma poi anche un occhio interno alla professione, perché De Liso è un progettista di vaglia, profondamente inserito in quella “grafica del sud” che non può fare a meno di rifarsi costantemente alla dimensione storica e antropologica del progetto, da collocare sempre in una via mediana tra la teoria e la pratica. De Liso si sporca continuamente le mani, vien quasi da dire, e entra nel contesto a pie’ pari, altra metafora, restituendo sempre alla progettazione il suo sapore umano, l’odore del sudore del lavoro e della fatica, ma anche il profumo del pane e della festa. Un libro essenziale, resta solo da aggiungere, immancabile negli scaffali di chi voglia intendere “il mestiere del grafico”, non solo come modo di mettere insieme il pranzo con la cena, ma anche restituirgli un suo ruolo preciso all’interno delle logiche della comunità.
    Francesco Dondina (Milano, 13 gennaio 20219: “Un concentrato di saperi sulla cultura del progetto assolutamente necessario. Grazie a Geppi De Liso per questo lavoro poderoso.”